Lâu nay, vấn đề quảng cáo sai sự thật và việc sử dụng người nổi tiếng cũng như KOL (influencer) để quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc đã trở thành một mối quan ngại lớn trong xã hội. Tuy nhiên, với sự ra đời của Luật Quảng cáo 2025, những hành vi này sẽ bị chấm dứt. Luật mới quy định rõ ràng rằng người nổi tiếng và KOL phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo sai sự thật. Điều này giúp lấp đầy khoảng trống pháp lý tồn tại trong thời gian dài và tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm.

Cùng với đó, luật cũng cấm phát hành quảng cáo trên các nền tảng vi phạm pháp luật, bao gồm các trang web giả mạo, ứng dụng không phép, hoặc nền tảng chứa nội dung phản cảm và tin giả. Đây là một bước đi quyết liệt trong bối cảnh môi trường quảng cáo kỹ thuật số đang bị lấn át bởi những ‘vùng xám’ chưa được kiểm soát. Việc này nhằm mục đích tạo ra một môi trường quảng cáo lành mạnh và an toàn cho người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở việc quản lý nội dung và chủ thể, luật mới còn trao quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng, thông qua các tổ chức đại diện. Đây là một công cụ pháp lý mạnh mẽ nhằm gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp và tạo ra sức ép công khai trước các hành vi quảng cáo gian dối. Theo các chuyên gia kinh tế, một điểm mới mang tính ‘bảo vệ chủ động’ được bổ sung trong luật là cơ chế khởi kiện tập thể. Các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng được trao quyền đại diện người dân khởi kiện doanh nghiệp, tổ chức có hành vi quảng cáo gian dối, gây thiệt hại rộng.

Việc bổ sung cơ chế này giúp giảm rào cản pháp lý và chi phí tố tụng cho từng cá nhân – vốn là lý do khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn im lặng dù bị ảnh hưởng trực tiếp. Cơ chế khởi kiện tập thể này đã được áp dụng hiệu quả tại nhiều quốc gia phát triển như Mỹ, Hàn Quốc, EU… và được xem là một công cụ hữu hiệu trong việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Song song với đó, luật cũng bổ sung cơ chế hậu kiểm mạnh, đặc biệt với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế. Tất cả nội dung quảng cáo liên quan đến các nhóm sản phẩm này đều phải được công bố hợp quy và cấp phép trước khi đăng tải. Đồng thời, không được dùng từ ngữ gây hiểu nhầm như ‘thần dược’, ‘đặc trị’, hay ‘có tác dụng ngay lập tức’ để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

Đáng chú ý, các nền tảng kỹ thuật số cũng sẽ phải xây dựng công cụ chặn và báo cáo quảng cáo sai sự thật, tăng khả năng phản hồi của người dùng và hỗ trợ cơ quan chức năng trong việc giám sát nội dung. Điều này sẽ giúp nâng cao hiệu quả quản lý và kiểm soát quảng cáo trên môi trường kỹ thuật số.

Lawạt Quảng cáo 2025 là minh chứng cho sự chuyển dịch từ ‘quản lý truyền thống’ sang mô hình quản trị không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch hơn. Không chỉ là hành lang pháp lý, đây còn là lời cảnh báo dành cho những ai còn mập mờ giữa thật – giả, tận dụng lòng tin để trục lợi. Khi luật có hiệu lực, quảng cáo không thể là cuộc chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi lời nói, mỗi hình ảnh, mỗi dòng mô tả… đều phải được cân nhắc và chịu trách nhiệm. Đã đến lúc chấm dứt thời ‘ai muốn nói gì thì nói’ trong lĩnh vực quảng cáo.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, vai trò của người có ảnh hưởng (KOL) trên môi trường số ngày càng trở nên quan trọng. Không chỉ đơn thuần là những người dẫn đường trong xu thế truyền thông mới, KOL còn đóng vai trò kết nối cộng đồng và lan tỏa thông tin một cách tích cực. Tuy nhiên, để đảm bảo hoạt động của KOL hiệu quả và có trách nhiệm, việc thiết lập cơ chế quản lý phù hợp là điều cần thiết.

Tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ được tổ chức bởi Hiệp hội An ninh mạng quốc gia vào ngày 28/7, các chuyên gia đã thảo luận về vai trò và trách nhiệm của KOL trong thời đại số. Theo các chuyên gia, tại nhiều nước, KOL không chỉ là công cụ marketing đơn thuần mà đã trở thành biểu tượng của ‘sức mạnh mềm’, có ảnh hưởng lớn trong xã hội. Vai trò của KOL không thể tách rời trách nhiệm; một mặt, họ cần được tạo điều kiện để phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông, mặt khác, cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch.

Thực trạng hiện nay cho thấy không ít KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy những nội dung độc hại, sai sự thật hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng. Đặc biệt, trong môi trường số, một phát ngôn thiếu kiểm chứng, một nội dung lệch chuẩn cũng có thể gây tác động tiêu cực không nhỏ đến cộng đồng và xã hội. Chính vì vậy, việc quản lý và kiểm soát hoạt động của KOL là điều vô cùng quan trọng để đảm bảo một môi trường số lành mạnh và an toàn.

Chính phủ nhiều nước đã xây dựng các khuôn khổ pháp lý, chính sách khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL nhằm cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ cộng đồng. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và ‘sự thật trong quảng cáo’. Các yêu cầu công khai của FTC rất rõ ràng: KOL phải luôn làm rõ cho người theo dõi nếu một bài đăng, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo. Thông tin thêm về các quy định của FTC có thể được tìm thấy trên trang web chính thức của Ủy ban Thương mại Liên bang.

Tại Thái Lan, một nghiên cứu năm 2024 cho thấy KOL và YouTuber được xếp hạng trong số 10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên Thái Lan, đứng trước cả luật sư, phi công. Điều này phản ánh KOL đã trở thành một lực lượng nghề nghiệp thực sự trong nền kinh tế số. Trước thực tế đó, Thái Lan đã đề xuất ban hành luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hội đồng Phát triển kinh tế và xã hội nước này đề nghị Chính phủ thiết lập hệ thống đăng ký cho những người có ảnh hưởng ở Thái Lan và ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL.

Ở Việt Nam, sự phát triển của KOL cũng vô cùng mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay, nhiều KOL không công khai rõ ràng tính chất thương mại của bài đăng, dẫn đến nguy cơ vi phạm pháp luật và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng; thiếu quy tắc, chuẩn mực, tiêu chuẩn cộng đồng. Để phát huy vai trò của KOL đối với sự phát triển đất nước, bên cạnh việc hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước của cơ quan chức năng đối với hoạt động của KOL, việc xây dựng cộng đồng KOL gắn kết, trách nhiệm, có tinh thần dân tộc với các cơ chế tự kiểm soát mạnh mẽ là rất quan trọng.

Nhìn chung, KOL đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong thời đại số. Tuy nhiên, để đảm bảo hoạt động của KOL hiệu quả và có trách nhiệm, cần thiết phải có cơ chế quản lý phù hợp, kết hợp với việc xây dựng cộng đồng KOL gắn kết và có trách nhiệm. Chỉ khi có được sự quản lý và kiểm soát hiệu quả, KOL mới có thể tiếp tục đóng vai trò tích cực trong việc phát triển đất nước và xây dựng một môi trường số lành mạnh.